Repensando las estrategias de Marketing: Tribus Digitales es la nueva Demografía.
¿Qué tienen en común la astrología, los tatuajes, y la gente que sube videos comiendo?
La Respuesta: Son distintas subculturas. Y este enfoque nos brindará la llave para adaptar nuestras estrategias de marketing.
¿Qué son o cómo podemos definir a las subculturas?
En un escenario superpoblado de publicidad, donde todo el mundo intenta venderte algo, las marcas necesitan desafiar y migrar sus estrategias Demográficas (¿Quién es mi comprador?) hacía Estrategias Psicográficas (¿Por qué están comprando o consumiendo?). Y este desafío pone el foco en el caldo de cultivo que representan las redes sociales. En especial Tik Tok, que ha emergido como la fuente de las subculturas y analizándola con más detalle, nos sirve para entender el fenómeno mejor que ninguna otra red social. Estudiando Tik Tok, vemos que las subculturas se representan a través de grupos de personas que tienen ideas y creencias que difieren de la cultura "mainstream". Así encontramos coreanos que se filman comiendo diferentes tipos de platos, bailarinas marcando tendencias, vendedores de ropa, fanáticos de los tatuajes, de la alimentación saludable, o de las hamburguesas más grasosas del mundo. Estos micro mundos se juntan de manera apasionada alrededor del fuego que comparten a través de un vocabulario, valores e intereses similares, y están representados a su vez por medio de una estética particular. Podemos llamarlas "Tribus Digitales" que han encontrado en las redes sociales un lugar donde celebrar su idiosincracia, y compartir sus pasiones con audiencias que sienten y valoran lo mismo. En muchos casos, convergen alrededor de ciertos productos y pueden elevar marcas de manera orgánica casi como si fuera un culto. Como parte de estas tribus, nos sentimos identificados y allá vamos a devorarnos todo el contenido que nos brinde esa subcultura porque está en nuestra naturaleza querer pertenecer.
Entonces, ¿esta hipótesis aplica a una estrategia general de marketing para tu empresa?
Yo creo que sí. Incluso si estás buscando construir relaciones de largo plazo con tu audiencia, mejor empezar por tratar de adaptarnos en nuestra propia subcultura empresarial. Y como en toda relación social, al principio es mucho más lo que debemos aportar o entregar al grupo, de lo que recibiremos a cambio. He compartido charlas con clientes donde me preguntan: "Y si invierto tanto en publicidad, ¿cuál será mi volumen de ventas?". Enseguida se asocia el marketing a una fórmula matemática; como si fuera un fertilizante que le ponemos a una planta, y queremos saber cuánto rinde. Y no, gracias a dios no funciona así. El marketing moderno es mucho más que ROI's, publicidad, embudos de conversión y ventas. Hoy en día las empresas tienen que adaptarse a las nuevas audiencias que ya vienen defendiéndose de la publicidad engañosa desde que nacieron. En cuanto apenas "olfatean" que una empresa quiere venderles algo, casi que la cancelan. Es una relación sensual, de seducción, donde le brindamos a nuestro usuario todo lo que está a nuestro alcance y más, para construir relaciones de largo plazo.
¿Cuáles son los desafíos que enfrentamos como marca? ¿Ser generadores de contenidos y tendencias? ¿Cómo adaptarnos?
Una vez un cliente me dijo, "Vendo ropa, no soy un canal de Televisión". Más allá de la gracia muy oportuna, como empresa es importante que dejemos nuestras prácticas arcaicas de concebir el marketing como una estrategia solamente concebida para vender, y concentrarnos en construir relaciones y audiencias de largo plazo. Así es como sugiero involucrarnos hoy en un mundo sobre explotado de publicidad. La mejor manera de diferenciarse, es siendo lo más humanos posible. Y eso implica ser empáticos, y dar por encima de lo que recibimos. No hablo desde un punto de vista monetario. Me refiero a olvidarnos de la venta por un momento, y concentrarnos en interactuar y ayudar a nuestros usuarios. Una empresa moderna tiene a su usuario en el centro de la escena. Todo nace y termina ahí. Cuando los valores de estas Tribus Digitales convergen con los de tu marca, podrás conectar a través de estos ideales compartidos.
Las comunidades y la estética con la que una persona se identifica trascienden la edad, el género, o la ubicación geográfica; siendo un indicador mucho más potente de la afinidad con tu marca y el posible comportamiento de compra.
Escribe Sebastián Guirao